1. 研究目的与意义
中华老字号是在长期激烈的商业竞争中生存下来的被大众所接受、所喜爱的的综合体，老字号品牌代表了文化的传承、闪耀着精神文化的光辉。新中国成立之初，中华老字号品牌有16000多家，直至2019年1月21日，淘宝发布的《非遗老字号成长报告》中显示，“在商务部认定的老字号企业有1128家，有近90%的老字号品牌发展面临严峻考验，只有10%蓬勃发展” 。 在各行各业发展迅速的新时代中，老字号企业明显具有后劲不足的缺陷，不论老字号企业在兴盛时期有多么繁华，但在新生企业和互联网的强势结合下，老字号企业生存现状大不如前，想恢复当时的盛景也成为老字号企业难以企及的梦。在惨淡经营的老字号市场中，大部分老字号企业在竞争力、创新意识、经营模式、营销传播方式等方面未能实现突破，无法吸引新生代消费者，想要维持当年的市场地位对这些老字号企业来说还需要进行全新的探索。
中华民族的饮食文化博大精深，在糕点这一类食品中，各种古法工艺流传至今，形成了许多糕点老字号品牌，如“稻香村”、“冠生园”、“桃源村”等，在糕点老字号备受追捧之时，“北有稻香村，南有桃源村”这一说法广为流传。如今，全新的中式糕点品牌的兴起与西式糕点的资本入侵为糕点老字号品牌的经营带来了不小的压力，在这种市场环境下，稻香村尚且在糕点新市场中站稳脚跟且有不断成长之势，而桃源村却逐渐销声匿迹，在历史进程中由北京迁往南京，最后仅仅在南京开拓其市场，知名度也大不如前。桃源村的衰落仅仅是中华老字号行业的一个缩影，兴起和大部分中华老字号品牌正在面临与桃源村类似的经营困境，本文将选取桃源村为调查对象，对比其与糕点行业中的领先品牌的运营方式，以期找到桃源村经营中的不足之处加以改善，并发掘桃源村的独特优势加以发扬。
本文将通过实地调查，问卷调查等方法，首先了解桃源村品牌发展的大环境，把握桃源村未来前进方向；选取适宜的糕点品牌与桃源村进行对比分析，在对比中发现桃源村在品牌运营方面与其同质化品牌的差距，发掘桃源村的竞争优势；并结合消费者购买意愿与偏好，为桃源村品牌运营提供可行性建议，助其在竞争压力巨大的市场中逐步开拓出一条能够实现持续发展的道路。
2. 研究内容和预期目标
本文将首先了解糕点老字号行业的发展现状，以研究南京糕点老字号“桃源村”在该市场环境中的发展概况，把握桃源村在目前的市场环境中应该拥有的发展方向；
其次，通过对市场的基本了解，已经发现市场中的主要消费群体日益年轻化，主要为“80后”、“90后”、“00后”，并将这些消费者称为新生代消费者，结合数据分析研究“桃源村”在年轻化市场中的品牌运营现状。
目前的糕点市场上，老字号品牌、非老字号的中式糕点品牌以及西式糕点品牌各有其领军人物。在糕点老字号品牌中，“稻香村”名声大噪，频频亮相年轻人喜欢观看的直播平台，销量与知名度逐渐上升，成为糕点老字号中的龙头企业；在非老字号的中式糕点品牌中，“泸溪河”、“鲍师傅”等颇受消费者的喜爱，经营火爆之时往往需要排队购买，网络社交媒体上关于这些品牌的推广较多，受众广泛；而西式糕点品牌如“好利来”等在门店装修、产品特征等方面让人印象深刻，同时，优质的服务也吸引众多消费者前往门店购买。本文将在上述三类糕点品牌中选取适宜的品牌与桃源村进行对比分析，以发现桃源村在品牌运营中的不足之处，同时加强桃源村对其优势的保持与发扬。
3. 国内外研究现状
陈丽芬、果然（2018）在对中华老字号发展现状、问题与对策的研究中详细分析了老字号企业的发展现状，将其分为六个方面进行剖析，分别为行业分布情况、生产经营情况、电商渠道情况、市场开拓情况、技艺传承与技艺创新情况、知识产权保护情况。其中，重点对生产经营、电商渠道、市场开拓三个方面进行重点分析，在生产经营方面，老字号企业普遍采用自营连锁和经销商销售相结合的方式，且大部分老字号正在进行“触网”的尝试，会采用网络销售方式进行经营；在电商渠道方面，大部分老字号企业处于电商销售的尝试阶段，在该渠道上投入不多，且电商销售获利较少、老字号产品不适合线上销售、电商人才缺乏等均为老字号企业拓展电商渠道的障碍；在市场开拓方面，大多数老字号态度较为保守，仅仅希望在我国大陆地区开拓市场，或仅立足于本区域市场，且其开拓市场的渠道也是有限的。
戴明品（2020）在关于餐饮老字号的研究中发现了老字号企业经营陷入困境的大致原因 ——由于受到传统观念的束缚，餐饮老字号经营理念落后，服务意识淡化，所提供的产品与服务已经迎合不了消费者的要求，正面临失去越来越大的消费者市场的危险。就如具有国宴身份的全聚德烤鸭，表面无限风光掩饰不了业绩连年下滑的真实生存状态，被认为过于油腻，没有新颖菜品，不再受当地消费者的青睐。
程瑶（2021）在对杭州老字号糕点品牌重塑与创新发展策略探究中采用定量、定性方法进行调研，发现老字号企业中普遍存在的问题——首先，品牌文化理念相似，品牌传播形式单一；其次，品牌形象与包装设计老套，传统元素运用同质化；同时，目标群体与销售渠道单一；最后，产品创新不足，缺乏服务意识。
4. 计划与进度安排
一、绪论
（一）研究背景和意义
（二）基础理论综述
5. 参考文献
[1]陈丽芬,果然.中华老字号发展现状、问题与对策[J].时代经贸,2018(19):30-38.DOI:10.19463/j.cnki.sdjm.2018.19.013.
[2]程瑶.杭州老字号糕点品牌重塑与创新发展策略探究[J].艺术与设计(理论),2021,2(03):35-37.DOI:10.16824/j.cnki.issn10082832.2021.03.005.
[3]李斐斐,周乐禹.我国老字号品牌现状及其提振对策[J].企业改革与管理,2021(01):89-90.DOI:10.13768/j.cnki.cn11-3793/f.2021.0040.
