1. 研究目的与意义
随着人们生活水平的提高，人们追求方便购物的同时，越来越注重追求个性化的产品与服务。信息技术的发展，使得电子商务愈发繁荣。作为电子商务中的一员，网络书店在给消费者带来低价图书的同时，还能提供远远多于实体书店的丰富多彩的图书，让远隔万里的消费者足不出户就能买到心仪的平价图书。网络图书走进了千家万户，网络图书行业也繁荣发展。然而，随着网络图书市场的趋于饱和，各商家一味追究低价竞争抵制同类竞争者，网络书店很难达到预期利润，也扰乱了市场竞争秩序，不利于网络书店的可持续发展。长尾理论告诉我们,在当下这个讲求个性化甚至个人化的时代,这条长尾上的产品总会有需求。所以,当技术条件和商业模式允许我们将储存和营销成本降到足够低、商品流通和信息传播的渠道足够便捷时,我们在这条长尾上可以获得的利润将远远超出我们的想象。
长尾理论的核心就是为消费者提供个性化的服务，这能帮助企业在激烈的市场竞争中多获得一些生存空间，提高企业的竞争力。
本文先对长尾理论适用于网络书店做可行性分析，再从系统提出地将长尾理论与网络书店结合的具体营销策略，指导网络书店避免单一的营销策略，更好地满足消费者个性化需求，树立良好的品牌形象，由此区别于其他竞争对手，实现网络书店可持续发展。
2. 文献综述
1.国内研究情况 国内学者吴以伦（2007）认为长尾经济是内部和外部范围经济的结合，但长尾经济却不等于范围经济，长尾经济甚至可以不是范围经济，而是差异经济、个性化经济、创意经济等异质性的经济。余博（2007）认为企业界一直奉承 的二八原理 铁律， 随着因特网的崛起也许将被打破，99%的产品都有机会销售 ，这就是长尾效应 。 张京宏和沈宗南（2007）则认为长尾理论是指在网络化、电子数据管理条件下，研究以最低的成本生产和推广宣传产品，以最高的质量搜索和找到产品，以边际成本效益的改变影响潜在市场利润空间出现并产生新的具有差别化和异质化的可交换市场的理论。张昱（2007）认为长尾理论是蓝海战略的续篇：即通过创意和网络，使产业进入更加个性化和规模化的蓝海领域。 王海岳（2007）同样以为从蓝海战略到长尾理论，反映了企业战略都回到了源头顾客价值创新。 所不同的是，前者让你走出红海进蓝海，后者则在教你如何找准入海口。吴伯凡（2006）认为在一个资源稀缺的世界，消费者能找到适合个性化需求的产品，可以说是生产者和消费者一种相对完美的期遇。卜白华（2006）指出人类正开始步入富足经济时代，生产相对过剩 ，消费更加追求个性满足。 封叶红（2007）认为长尾理论是要坚持不懈地努力开发小额的市场、低端的市场，对其提供创新和个性化的服务。史伟、申俊龙（2009）企业分布呈现长尾结构，在企业构成上属于同质化下的非长尾结构。张磊(2012)认为在在应用长尾理论时应转变传统思维大力提高企业网络化建设，科学统筹规划切实加强物流基础设施建设，加强网络诚信努力提高消费者网购满意度。梅燕（2013）基于长尾理论在网上书店的营销策略分析得出：产品、促销、价格、渠道、服务、网络口碑这六个要素与网上书店营销存在正相关关系。刘海燕（2012）运用齐普夫定律解析长尾模型并得出了长尾模型变化发展阶段的五个模式:前期模式、雏形模式、发展模式、成熟模式、理想模式。基于服装品种多元化评价指标体系的影响程度以及长尾模型的性质,研究出服装企业变化发展阶段的五个模式:垄断模式、前期模式、发展模式、成熟模式、理想模式。 2.国外研究情况 长尾研究始于美国学者克里斯安德森，但至今尚无正式定义。安德森（Chris Anderson，2004）认为最理想的长尾定义应解释长尾理论的三个关键组成部分：（1） 热卖品向 Niches 的转变；（2）富足经济 （The Economics of Abun- dance）；（3）许许多多小市场聚合成一个大市场。其他学者对长尾的定义进行了各种诠释。 瑞克弗格森 （Rick Fer-guson）和凯里哈维卡 （Kelly Hlavinka）（2006）发现通过特殊的市场法则（长尾原理），公司不仅能保留原有的顾客， 而且能捕获新的顾客，特别是那部分不在头部的 80％顾客将成为利润的主要来源。斯塔德戴维森（StuartDavidson，2005）长尾理论提供了一种新的商业模式或者投资机会。 |
3. 设计方案和技术路线
基本设计方案：
先根据实际情况选题，定题，熟悉相关期刊或论文。然后查阅资料获取案例的基本信息，根据实际情况分析案例，得出优势和不足。最后给出对应的策略与建议。
路线在附件里
4. 工作计划
2011.12论文初步选题，定题
2011.12-2012.1.3 拟写开题报告
2012.1.4 开题答辩
5. 难点与创新点
经过查阅资料不难发现，而目前国内外的研究大都集中在长尾理论的定义和内涵、与传统经济学原理的联系、长尾产生的条件等方面，但有关长尾理论的应用方面比较少。本文将网络书店与长尾理论相结合，系统而又具体的提出可行性方案，解决网络书店发展过程中所遇到的同质化竞争的问题。
