1. 研究目的与意义
在如今网络经济时代下，企业的传统营销策略面临巨大挑战！几乎所有企业都需要针对网络经济时代的特点，对企业现有的营销策略做出调整和改进，从而让企业能够在这个瞬息万变的网络经济时代下蓬勃发展。近年来，国内的饮料行业发展十分迅猛，诸多新的饮料品牌如雨后春笋般大量涌现出来，仅仅在2021年这一年中，国内市场上就出现了数十个新的饮料品牌，可想而知，众多饮料企业都处在一个竞争十分激烈的赛道上。因此，在这个背景下，本论文的目的是，研究网络经济时代下饮料企业市场营销策略，研究对象设定为元气森林。元气森林（北京）食品科技集团有限公司，成立于2016年，是自主研发自主设计的创新型饮品品牌，元气森林品牌包含“苏打气泡水”“乳茶”“燃茶”“满分！”“外星人”多个产品系列。在国内众多饮料企业中，元气森林是其中的佼佼者！
因此，在此背景下，把元气森林作为研究对象，具有很大的研究意义，可以帮助本人更加全面和深入的研究国内外饮料企业的营销策略，从而写出好的论文。
2. 课题关键问题和重难点
本课题研究的关键问题：
1、饮料企业营销策略的现状及未来的趋势；
2、元气森林营销策略的现状及存在的问题；
3. 国内外研究现状（文献综述）
众所周知，无论是在国内还是国外，饮料行业这一“赛道”，都是一个竞争极其激烈的“赛道”！例如，国内的饮料市场上存在着数量众多的饮料品牌，其中，有像娃哈哈这样的传统的大型饮料企业，也有像元气森林这样的创新型的饮料企业，同时也存在着像可口可乐这样的老牌国际大型饮料企业。所以，饮料企业的营销策略，往往是决定着企业的产品是否能够畅销的关键！但是，决定饮料企业的产品是否能够畅销的因素，不是仅有营销策略这一项，而是存在诸多因素。这些因素对饮料企业具体会产生什么样的影响，将于下文展开论述。
师云晓（2021）认为在饮料行业，元气森林算是一个新品牌，它能够在巨头林立格局固化的饮料领域中成功打出一片市场，离不开营销策略的助推。但是，继无糖气泡水元气水之后再无爆款，而同时其他新旧品牌纷纷入局无糖气泡水领域，元气森林面临内忧外患。元气森林虽然主打“0糖”，但是并非没有甜味，它是以“赤藓糖醇”这种不参与人体代谢、直接从人体排出的零热量的天然成分作为甜味剂，它的优点便是在保证饮料甜味的同时，做到零热量无负担。但是这不是元气森林独有的技术，复制起来也很容易。同为网红品牌、同卖饮料的喜茶，也加入了无糖气泡水的赛道，2020年7月12日喜茶正式推出子品牌“喜小茶”。这个子品牌正是主打无糖气泡水，它选择的甜味成分也是“赤藓糖醇”，并且价格也是5.5元。元气森林因为喜茶的这一举措彻底被证实完全可以复制。与此同时，其他传统饮料品牌也进入无糖气泡水市场，搞生产的代理工厂也入局，并且品牌代理工厂手里有产品的配方，生产起来更是驾轻就熟。这些种种迹象证明元气森林的产品同质化问题已经越来越凸显了。元气森林“伪日系、高颜值”的包装刚一上市便受到不少追求产品颜值的消费者的追捧。不少消费者误以为元气森林是日本产品，而当网络上纷纷曝出元气森林“伪日系”的实质之后，元气森林的品牌形象遭到了严重损害。网上有人纷纷评论，元气森林故意把包装设计成日系风，还添加了日系商标，伪造自己是日货，这种行为纯属蓄意而为，这是在欺骗广大消费者。这场风波一度让元气森林陷入“伪日货”的品牌危机中。这场风波后，元气森林采取了相应的改正措施，首先将之前宣传的日文字“気”换成了中文的气，之后的产品中已经见不到这个日文字的踪影，试图抹去伪日货的痕迹。元气森林作为一个年轻品牌，靠着伪日系形象受到了市场的关注，并早先得到广大消费者的追捧。但是当越来越多的网络声音讨伐元气森林“伪日货”的行为后，元气森林想要重新改写其品牌故事，扭转局面，必须妥善处理好由“伪日系”包装所催化的品牌危机。在这个网红爆款频出的年代，企业要想持续发展长久立足，还是要靠核心竞争力才能市场长续久安。由于饮料产品的特性，在技术方面几乎没有什么壁垒可言，因此，在如何打造产品核心竞争力方面，元气森林面临很大的挑战。元气森林研发总监表示，饮料在技术方面不存在深层次的壁垒，懂饮料的人只要对配料表稍加研究，就可以通过几次试验仿制出来，几乎能做到完全复制。相较于技术，在饮料行业，反而更突显专业水平和竞争壁垒的是研发人员。元气森林 0 糖 0 卡气泡水的成功，让越来越多的饮料品牌纷纷看到这一细分市场的红利，纷纷加入竞争，大家各显神通，口味上也是花样百出，这使得气泡水加快了更新速度。这在某种程度对元气森林产品的生命周期产生了消极影响，逼迫着元气森林加快了推出新品的脚步。在口味上，元气森林首先对苏打气泡水的口味进行了补充。在扩充品类的路上，元气森林也在奋力向前。除了碳酸饮料、茶饮料，元气森林又先后推出果汁、酸奶、功能饮料，但是不尽如人意的是，所有的新品表现无一理想。面对新旧品牌对市场空间的持续挤压，以及饮料产品没有过高技术壁垒这一现实，元气森林只有在产品口味上不断创新，以及在营销策略上发足火力。
王天乐（2022）认为在销售渠道上，元气森林除了“两微一抖”社媒平台之外，还依靠分众传媒的“离线营销”，将真实的空间场景作为媒介进行营销信息的传递。元气森林是一家受“即买即喝”的行业特点所制约的饮品品牌，在线下推广、招贴、宣传等方面都有很大的优势。而分众传媒在户外媒体智能化的今天，为元气森林提供了一个更加精准、高效的智能户外媒体矩阵。从内容的角度来说，元气森林打造出专属于自身的内容营销矩阵，包括对影视节目内容的赞助、社交媒体内容的运营以及推广等。在早期，各类火爆的综艺节目如“元气满满的哥哥”、“运动吧少年”、“我们的乐队”等都能看到元气森林品牌广告植人的身影。综艺节目是一种娱乐，年轻人可以通过娱乐来放松自己，而这种综艺节目的观众大多都是年轻人，所以市场推广的很好。从2021年起，“司藤”、“你是我的城池堡垒”等深受青少年喜爱的影视剧中，元气森林的品牌形象已经深入人心。在内容营销方面，元气森林十分重视合作平台和产品的调性。例如，Ｂ站是他们的第一个合作伙伴，Ｂ站是他们最大的合作伙伴，他们联合制作了“人生一串”，并将其打造成了Ｂ站的春晚的独家赞助商。而在综艺方面，他们选择了湖南卫视，这个节目的受众比例最高，也是最容易火起来的综艺节目。其次，元气森林在官方媒体平台的运作上，做得非常细致。元气森林的官方微博自从上线后，除了不断地更新内容，还与粉丝们进行了很好的沟通和交流。在内容的设计上，超过50％的内容是元气森林自创的。除推荐商品之外，原创内容还包括健康饮料、糖代品、品牌宣传等方面的信息。同时，“元气森林”还鼓励消费者自主创作与品牌有关的原创作品。元气森林除了会更新商品信息，还会定期推出一些活动，通过投票、抽奖、推荐等方式来引导用户进行创作。这样的策略，让“元气森林”成为了消费者们最喜欢的选择，从而“元气森林”的话题度也比“农夫山泉”、“可口可乐”等大品牌都要多。从流量的角度来看，联合广告是一种推广方式，可以增加用户的流量。元气森林是新兴的小吃品牌，如“轩妈蛋黄酥”，“王小卤”和“好欢螺”，并且有意拓展“用户”。小吃和饮品一向是一对绝配，这两个品牌定位于年轻消费者，品质和口碑都很好，流量也比较大。元气森林和零食品牌合作，一方面可以增加销量，另一方面，也可以借助这些品牌的流量，吸引更多的顾客。同时，元气森林还联合网络平台，进行品牌宣传。元气森林不会只跟那些圈内的明星们做生意，他们会挑选一些非一线的健身、食品类的网红来做代言人。同时，积极参与网站的内容设计，通过直播销售，网络文章，视频推荐等形式来与顾客进行沟通。这样的精确协作，既能节省成本，又能极大地提升产品的转化效率，让“双１１”和“６１８”都能让品牌的销量大增。
4. 研究方案
本文以网络经济时代下的市场营销策略为核心，以元气森林为研究对象，对元气森林这家饮料企业的营销策略展开全面研究，例如，针对国内市场的饮品的营销策略研究；数字化场景下，饮料的外包装设计与营销的关系的研究；网络经济时代下，饮料品牌的塑造与营销的关系的研究。最终，在基于文中的研究后进行全面总结，提出切实可行的营销策略的优化方案。
研究方法：使用SWTO分析法、PEST分析法、4P理论等一系列研究方法，对元气森林的市场营销策略展开综合研究，力求真实、客观的表现出其市场营销策略的全貌，随后再以独特的视角，提出市场营销策略的优化方案。
5. 工作计划
1）查阅国内外的饮料企业的相关资料，查阅国内外的快消品行业的营销策略的资料，查阅针对饮料企业的营销策略的资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；
2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；
3）进行实地调查及访谈，同时展开问卷调查；案例分析，比较分析；进行研究课题最终成果的撰写工作；
